Sterker door
Transparantie
Een duurzaam merk kan een grote voor-
sprong op de concur-
rentie opleveren

Duurzame Merken

De vierde en laatste categorie is 'Duurzame merken': het expliciet positioneren van producten en diensten als duurzamer of 'groen'. Bij het bouwen van duurzame merken worden de andere drie vormen van duurzaamheidscommunicatie vaak ook ingezet, met name eco-labels.

Bij duurzame merken worden de milieu-aspecten van een product op de voorgrond geplaatst. Dit kan een verstandige keuze zijn, maar lang niet voor alle producten. Voor de meeste consumenten is duurzaamheid slechts één van de criteria, naast kwaliteit, prijs, smaak, gemak, etc. Daarom kiezen veel bedrijven ervoor om de duurzaamheidsaspecten niet te benadrukken. Echter, naarmate consumenten meer bewust worden van de uitdagingen rondom het milieu, kan het toch een goede beslissing zijn om een duurzaam merk te bouwen.

Voor duurzame merken zijn twee factoren van belang. Ten eerste moet het product voldoen aan bepaalde criteria, en ten tweede moet het merk op de juiste manier worden gepositioneerd. Beide aspecten worden hieronder nader toegelicht.


Kritieke Succesfactoren voor Duurzame Producten
Vanwege de kritische houding van consumenten ten opzichte van 'groen', is het niet eenvoudig om succesvol te zijn met 'groene' producten. Producten die als zodanig worden gepositioneerd moeten aan een lange lijst van criteria voldoen:Kritieke succesfactoren voor duurzame productenDuurzame producten verschillen van 'normale' producten doordat ze voordelen bieden voor de maatschappij. Echter, om succesvol te zijn, moeten duurzame producten allereerst de behoeften van individuele consumenten vervullen. Dit was het manco van de eerste generatie 'groene' producten in de jaren '80: de milieubelasting was laag, maar de kwaliteit ook. Wasmiddelen die niet goed schoon wasten, zuinige lampen die slecht licht gaven, etc.

Voordelen voor het individu, zoals veiligheid of lagere kosten, zijn essentieel. Bovendien moeten de maatschappelijke voordelen op de een of andere manier van waarde zijn voor individuele consumenten, door bij te dragen aan een goed gevoel of aan een positieve uitstraling naar anderen. Sommige 'groene' producten zijn trendy geworden. In de VS bleef de Toyota Prius goed verkopen, tegen de trend in, omdat, zoals uit onderzoek bleek, voor 57% van de kopers de uitstraling de hoofdreden voor de aankoop was.

De prijsstelling is een lastige kwestie. De productiekosten van duurzame goederen ligt vaak hoger dan die van producten die schade toebrengen aan het milieu. Minder duurzame bedrijven zullen door regelgeving geleidelijk worden gedwongen om de externe milieukosten mee te nemen in de prijs, waardoor een gelijk speelveld ontstaat. Schaalvergroting zal ook helpen om de kosten gelijk te trekken. Maar totdat het zover is, is de marktpotentie van duurzame producten waarschijnlijk beperkt tot het niche segment van de 'Committed': bewuste consumenten die bereid zijn om (beperkt) meer te betalen voor duurzame producten (zie Vraag).


Adverteren met Duurzaamheid
Bedrijven die zich willen bedienen van 'groene' claims moeten voorzichtig zijn. Ze moeten ervoor zorgen dat de uitspraken geloofwaardig zijn en indien nodig met feiten hard gemaakt kunnen worden. Groene stokpaardjes zoals afbeeldingen van groene bomen, bloemen en windturbines zijn verdacht en kunnen beter worden vermeden, net als vage termen als 'milieuvriendelijk' en 'natuurlijk'.

Er zijn bedrijven die hun eigen eco-labels geïntroduceerd hebben. Dit is riskant, omdat het bijdraagt aan de heersende verwarring rondom groene keurmerken. In bepaalde gevallen kan het wel goed werken, bijvoorbeeld wanneer het bedrijf zelf een sterke reputatie heeft, die af kan stralen op het eigen eco-label, zeker in combinatie met externe verificatie. Voorbeelden zijn het 'Green Logo' van Philips, en het 'Future Friendly' label van P&G.

Een groeiend aantal bedrijven claimt dat hun product 'klimaatneutraal' of 'CO2-neutraal' is, wat betekent dat de netto-uitstoot van broeikasgassen gelijk is aan nul. In veruit de meeste gevallen wordt dit bereikt door CO2-compensatie: investeringen door gespecialiseerde bedrijven in relatief goedkope emissiereducties elders, meestal in ontwikkelingslanden. CO2-compensatie is niet onomstreden, omdat soms moeilijk aan te tonen is dat de reducties daadwerkelijk plaatsgevonden hebben, en dat dit bovendien niet gebeurd zou zijn zonder de financiële bijdrage. Om deze en andere redenen, bijvoorbeeld dat veel consumenten geen flauw benul hebben van het klimaatprobleem, is het gebruik van dit soort claims vaak geen goed idee.


Uiteindelijk is het bouwen van een duurzaam merk niet anders dan van een 'normaal' merk: het kost veel geld en er gaat veel tijd overheen, maar het kan een grote voorsprong op de concurrentie opleveren.