Sterker door
Transparantie
Communiceren over duurzaamheid is lastig, en veel bedrijven slaan de plank mis

Profiel

De vierde stap in het resource effectiveness transformatieproces is ‘Profiel’, waarin wordt bepaald hoe een bedrijf moet communiceren over grondstoffen en duurzaamheid, richting klanten en andere belanghebbenden. Veel bedrijven vinden het lastig om over duurzaamheid te communiceren. En dat is te begrijpen.

Zelfs wetenschappers hebben moeite om goed te definiëren wat een duurzaam product of bedrijf precies is. De gemiddelde consument (de 'Conflicted' en 'Confused' categorieën, zie Vraag) weet niet goed hoe elektriciteit wordt opgewekt, en weet vaak nog minder over klimaatverandering, wat vaak wordt verward met andere milieuproblemen, zoals luchtvervuiling en aantasting van de ozonlaag. Desalniettemin worden deze 'duurzaamheidsanalfabete' consumenten door bedrijven gebombardeerd met een groot aantal eco-labels en vage groene claims, die vaak neerkomen op 'greenwashing': marketing die erop gericht is om een product of bedrijf als 'groener' voor te stellen dan het in werkelijkheid is.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel consumenten 'groenmoe' zijn geworden, en heel kritisch ten opzichte van groene producten en groene marketing. Maar tegelijkertijd, en enigszins paradoxaal, willen consumenten wel dat bedrijven transparant zijn over hun milieu-impact, en zijn ze op zoek naar tips en informatie om een duurzamere levensstijl te ontwikkelen. Duurzaamheidscommunicatie is lastig, en veel bedrijven slaan de plank mis. Slimme bedrijven kunnen zich onderscheiden door een zorgvuldig uitgedachte duurzaamheidscommunicatiestrategie.

Vier typen duurzaamheidscommunicatie

Een bedrijf kan op vier manieren communiceren over duurzaamheid, op basis van twee dimensies: 1) of de boodschap betrekking heeft op de hele organisatie, of op specifieke producten, en 2) of de uitingen door derden zijn geverifieerd of niet. Zie bovenstaande afbeelding.


1. Eco-certificaten
De eerste vorm van duurzaamheidscommunicatie is door middel van 'eco-certificaten', waarbij door een onafhankelijke derde partij is vastgesteld dat de organisatie aan een bepaalde standaard voldoet. Lees verder


2. Eco-labels
De tweede categorie is ‘eco-labels’: het gebruik van milieugerelateerde keurmerken op producten. Bij eco-labels is meestal ook sprake van certificering door externe partijen, maar in tegenstelling tot ISO-certificaten worden eco-labels gebruikt voor proactieve communicatie, meestal op de verpakking van fysieke producten, en gericht op eindconsumenten in plaats van zakelijke klanten. Lees verder


3. 'Vergroenen'
De derde vorm van duurzaamheidscommunicatie heet 'Vergroenen': PR en communicatie over de duurzaamheidsactiviteiten van een bedrijf. Op dit vlak blijken bedrijven voor heel verschillende benaderingen te kiezen: sommige schreeuwen hun intenties en prestaties van de daken, terwijl andere voor een terughoudende opstelling kiezen, om geen aandacht te trekken en om niet van 'greenwashing' beschuldigd te kunnen worden. Lees verder


4. Duurzame merken
De vierde en laatste categorie is 'Duurzame merken': het expliciet positioneren van producten en diensten als duurzamer of 'groen'. Bij het bouwen van duurzame merken worden de andere drie vormen van duurzaamheidscommunicatie vaak ook ingezet, met name eco-labels. Bij duurzame merken worden de milieu-aspecten van een product op de voorgrond geplaatst. Lees verder